Warum Leadgenerierung falsch, aber Accountgenerierung richtig ist im Projektgeschäft Business to Business


Leadgenerierung ist Trend. Möglichst viele davon versprechen gute Geschäfte, besonders wenn sie sogenannte Sales Qualified oder Marketing Qualified Leads sind.

Leadgenerierung ist Trend. Möglichst viele davon versprechen gute Geschäfte, besonders wenn sie sogenannte Sales Qualified oder Marketing Qualified Leads sind. Man spricht von Leads, meint aber Accounts, also die Unternehmen, mit denen man die Geschäfte schließt. Der Akquisitionsprozess wird beschrieben mit
Aufbau eines Leadfunnels durch Leadgenerierung -> Leadnurturing -> Opportunity -> Closing.
 
Der Aufbau des Leadfunnels suggeriert, dass möglichst viele Kontakte, also Personen, gesammelt werden müssen, um Geschäftsabschlüsse zu tätigen. Entspricht dieses Bild und letztlich das, was die gängigen Customer Relationship Management Systeme (im nachfolgenden CRM genannt) wie Salesforce, Pipedrive, Hubspot vermitteln, der gängigen Praxis oder überspitzt, ist dieser Prozess derjenige, der zu den Abschlüssen führt?
 
Beginnen wir mit der Definition von „Lead“, diesem neudeutschen Wort aus der Marketing- und Vertriebssprache:
Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, d.h. eine Person, die sich für ein Produkt oder ein Unternehmen interessiert. Leads hinterlassen ihre Kontaktdaten und gestatten, dass man sie entsprechend informiert. Heißt, ein Lead ist eine Person, die sich für bestimmte Produkte interessiert, möglicherweise ein Auto. Diese Person kann also über einen längeren Zeitraum mit Informationen bestückt werden, die sie am Ende überzeugen soll, ein bestimmtes Auto zu kaufen. Für einen Autohändler ist es also durchaus sinnvoll, möglichst viele Leads zu generieren und diese stetig mit Informationen auszustatten. Diese Art der Marketingansprache nennt sich Direktmarketing und gehört zum Bereich der Verkaufsförderung. Dank Internet und digitalen Angeboten kann Direktmarketing heute effizienter, zielgerichteter und deutlich günstiger betrieben werden als noch vor wenigen Jahren. So hat also Direktmarketing und die damit einhergehende Leadgenerierung durchaus ihren Sinn und Zweck, nämlich im Consumer Market.
 
Warum ist die Unterscheidung zwischen Lead und Account entscheidend?
 
Nehmen wir nun ein Beispiel aus dem B2B Geschäft und bleiben bei den Pkws. Ein großes Leasingunternehmen tätigt seine Geschäfte mit den Flottenbetreiber großer Unternehmen. Die Verträge werden mit der Geschäftsleitung geschlossen, die Entscheidung trifft der Fuhrparkleiter (im Team) und den Verhandlungsprozess führt der Einkauf. Natürlich kann die Generierung eines „Leads“, also des Einkäufers oder des Fuhrparkleiters oder gar des Geschäftsführers für den Entscheidungsprozess hilfreich sein. Um effektiv zu sein, müssten aber mindestens alle drei Leads bestückt werden. Für den Erfolg einer Kundenakquisition sind stets mehrere Personen im Unternehmen relevant. Man unterscheidet zwischen „Budgethalter“, „Entscheider“ und „Anwender“. In manchen Fällen können die einzelnen Funktionen auch verschmelzen. Eher können die Personengruppen noch anwachsen, besonders bei komplexen Projekten. Bleiben wir beim Beispiel Fuhrpark und wenden wir nun unser Augenmerk auf die E-Mobilität. Neben Einkauf, Flottenmanager und Leitung (Budget) können hier noch das Energiemanagement und der Bereich Facility Management von Bedeutung sein.
 
In der Akquisition Business to Business ordnen sich die Leads unter ihre Accounts. Ein einzelner Lead macht kein Geschäft. (Selbstverständlich gibt es Ausnahmen, aber die sind hier nicht Gegenstand der Betrachtung.) Dieser Gedanke ist entscheidend für zwei Aspekte in der Vertriebssteuerung:
 

  • Aspekt Nummer 1: Bewertung der Kosten, Zeit und Aufwand für Neukundenakquisition
  • Aspekt Nummer 2: Dokumentation und Mitarbeiterführung
 
Aspekt Nummer 1: Bewertung von Kosten, Zeit und Aufwand
Neue Kunden zu gewinnen, kostet Zeit und Geld. Ziel ist es, diese Akquisitionszeit so kurz wie möglich und den Erfolg so groß wie möglich zu halten und den neu gewonnenen Kunden so lang wie möglich zu binden, um den Aufwand der Akquisition wieder einzufahren. Für einen effizienten Akquisitionsprozess braucht es fünf Schritte:
 
Der Neukundenakquisitionsprozess:
Auswahlphase (Zielgruppendefinition und Beschreibung)
Zielgruppe: Potenzialanalyse, Auswahl der Zielunternehmen nach Kundenbewertungskriterien (Fußzeile: die Kundenbewertungskriterien können bei uns auf der Homepage abgerufen werden); Bewertung der Zielpersonen nach Funktionen (die 3er Regel: Türöffner, Anwender, Entscheider)
 
  • Welche Unternehmen sind potenzielle Kundengruppen?
  • Welche Unternehmen haben große Fuhrparks?
     
    Auswahl der Zielpersonen:
  • Kontakt der Unternehmen zu den Zielpersonen
  • Projektleiter e-Mobilität
     
    Kontaktaufnahme, Informationsaustausch:
  • Gibt es Bedarf beim Unternehmen?
  • Sind bereits Wettbewerber im Unternehmen?
  • Wann gibt es Möglichkeiten, mit dem eigenen Angebot zu überzeugen? (Verträge mit dem Wettbewerb dauern noch 2 Jahre. Es soll gewechselt werden, weil die neue Flotte nicht mehr passt, Beispiel Umstellung auf e-Autos)
  • Wie? Erfolgt über Ausschreibung, öffentlich / nicht öffentlich
     
    Termine / Angebote
  • Wer muss zum Termin
  • wie viele Personen
  • wie müssen die Angebote gestaltet sein
     
    Abschluss der Verträge: erfolgen dann mit der Geschäftsleitung, die während des Einkaufsprozesses nicht zugegen war
 
Wer auch immer im Projektgeschäft den Fokus auf Leadgenerierung legt, vernachlässigt den ersten, entscheidenden Schritt zur effizienten und verlustarmen Akquisition von Neukunden, nämlich die Zielgruppe. Im zweiten Schritt erfolgt die Auswahl der Zielpersonen. Erst an dieser Stelle erfolgt die Leadgenerierung. Wer den zweiten Schritt vor den ersten setzt, kalkuliert mit enormen Streuverlusten. Wer genau weiß, welche Accounts generiert werden sollen, kann genau bestimmen, welche und wie viele Leads generiert werden sollen.
Beispiel: Aus der Potenzialanalyse ergeben sich 100 potenzielle Zielunternehmen, die nach den Kundenbewertungskriterien (Unternehmen, die mehrere Standorte mit weniger als 200 km Distanz haben, mindestens 30 Fahrzeuge im Fuhrpark) optimal für das Produkt sind. Bei der gerechneten 3er Konstellation bedeutet das eine Leadgenerierung von 300. Die Generierung kann gezielt erfolgen über Outbound und / oder Suche und Ansprache in Social Media.
 
Beispiel Leadgenerierung Messe: Auf der Mobilitätsmesse Verkehr Zukunft werden 1200 Leads generiert an 5 Messetagen. Diese werden ins System eingepflegt und an die einzelnen Key-Accounter verteilt. ohne dass eine Bewertung des Unternehmens oder der Person nach den Zielgruppenrelevanten Kriterien vorgenommen wurde.
Beispiel: Zielgruppe: 100 große, in Deutschland ansässige Unternehmen mit Standorten, die weniger als 200 km entfernt sind und einer Mindest-Flottengröße von 30 Pkws, Zielpersonen: Fuhrparkleiter, Geschäftsführer, Einkauf, peripher: HR, Facility Management
 
Visitenkarte 1: Heinz Müller, Produktmanagement Batterieherstellung, Unternehmensgröße 35 Mitarbeiter, kein Fuhrpark -> Unternehmen entspricht nicht der Zielkriterien, Funktion entspricht nicht der Zielkriterien: kein Eintrag ins CRM
Visitenkarte 2: Verena Möller, HR Leiterin, Bayer AG -> Unternehmen entspricht den Zielkriterien, Funktion ist peripher zu den Zielkriterien: Eintrag ins CRM
Erfolgt die Einordnung nach diesen Kriterien, kann auch der Erfolg eines Messebesuches im Rahmen des Akquisitionsprozesses bewertet werden.
 
Warum ist die Unterscheidung zwischen Lead- und Accountgenerierung für den Prozess der Steuerung so entscheidend?
 
Aspekt Nummer 2: die Dokumentation und Mitarbeiterführung
In großen, bekannten CRM Systemen wird getrennt zwischen Leads und Accounts. Unter den Accounts können Ansprechpartner hinzugefügt werden. Bei manchen CRM Systemen ist es möglich Lead und Account zusammenzuführen, aber es gehen Informationen verloren. Im Leadbereich wird das CRM angefüllt, sobald es aber in Richtung „Opportunity“ geht, wird mit dem Account gearbeitet.
Die zentrale Frage: wie viele Leads werden benötigt, um zum Sales Qualified Lead zu gelangen, kann nicht beantwortet werden. Der Akquistionszuyklus: Aufbau Leadfunnel -> Sales Qualified Lead -> Opportunity kann nicht nachvollzogen werden.
Wie oben im Beispiel beschrieben, werden Leads auf Messen gesammelt, bleiben dann unangetastet im CRM liegen, weil sie nicht die relevanten Personen für den Akquisitionsprozess sind.
Weitere Aspekte wie Wettbewerb (Anteil der Wettbewerber prozentual in der Zielgruppe, welche Wettbewerber, Hauptargumente) werden ebenfalls nicht erfasst.
Erst ab Eintrag einer „Opportunity“ wird in den gängigen CRM Systemen bewertet, wie aussichtsreich ein Angebot sein wird und wie lange es dauert, bis es zum Abschluss oder zur Absage kommt. Zeit, Aufwand, Kosten bis zur „Opportunity“ bleiben in der „Blackbox“. Es werden zwar Budgets freigestellt für Maßnahmen zur „Leadgenerierung“ wie Werbeanzeigen, Social Media Kampagnen oder Messeauftritte, aber die Bewertung zu Erfolg, Dauer und Kosten dieses Akquisitionsprozesses findet in der Regel nicht statt. Hinzu kommt, dass die Maßnahmen zur Leadgenerierung oft dem Marketingbudget zugeordnet sind.
 
 
 
Die Mitarbeiterführung
Die Vertriebsmitarbeiter erhalten Ziele zu Kundenabschlüssen und Opportunities, aber wie sie dahin kommen, ist ihnen allein überlassen. Wenn sie großes Glück haben, unterstützt das Marketing ihre Bemühungen, bei noch größerem Glück arbeitet das Marketing mit dem Vertrieb zusammen, aber eine Systematik ist nicht vorhanden. Auch die Nutzung und Pflege des CRM System folgt selten einheitlichen Vorgaben. Die einen pflegen die Datensätze sauber und tragen auch Branche und Bundesland ein, die anderen beschränken sich auf die nötigsten Angaben, da die Pflege des CRM für ihre Arbeit und Bewertungskriterien irrelevant ist. Sie werden allein gelassen und müssen selbst entscheiden, wie sie das CRM nutzen (ob sie es überhaupt nutzen) und welche Informationen sie eingeben. Eine Auswertung nach Erfolgsfaktoren oder welches Verhinderer im Akquisitionsprozess -also vor der Opportunity! - sind, werden nicht erfasst. So werden auch Verbesserungspotenziale des einzelnen Vertriebsmitarbeiters nicht anerkannt, obwohl er derjenige ist, der das Ohr am Markt hat, werden seine Beobachtungen, da nicht dokumentiert, als nichtig abgetan. Auswertungen des CRM System durch das Marketing ist ebenfalls in den seltensten Fällen der Fall, im Gegenteil, meist hat das Marketing nicht einmal eine Lizenz zur Nutzung des CRMs.
 
Die Nutzung unkorrekter Begrifflichkeiten führt dazu, ganze Vertriebsprozesse von Anfang an ineffizient aufzusetzen und durchzuführen. Erfolg oder Misserfolg, Verbesserungen, Anpassungen an Kosten und die Dauer von Akquisitionen werden nicht bewertet, die Steuerung von Vertriebsprozessen ist fehlerhaft.
Es mag banal klingen, diese Diskrepanz im Vertriebsprozess auf die sprachliche Unterscheidung von Lead und Account zu schieben, aber sie zeigt deutlich den unreflektierten Umgang im Bereich der Neukundenakquisition. Sie zeigt auch die unreflektierte Übernahme von Prozessen, die aus dem Consumer Marketing stammen auf die Projektakquisition, obwohl beide Prozesse wenig Gemeinsamkeiten aufzeigen.
Die zwingende Beschäftigung mit der „Accountgenierung“ würde nicht alle Probleme bei der Erfassung des Akquisitionsprozesses beseitigen, aber es würde allen Beteiligten eine Leitlinie an die Hand geben, die Stellschrauben erlaubt, die derzeit ungenutzt liegen. Dazu gehört auch die Nutzung von CRM System, als eine Art „Adresssammlung“ anstatt eines sinnvollen Tools zur intelligenten Nutzung von Informationen, der Art von „Wissensmanagement“, die bereits vor über 20 Jahren proklamiert wurde, bevor alles „smart“ wurde.
 
Die Autorin
Raymonde Sawal ist Unternehmerin, Berater und Autorin. Nach einer erfolgreichen Karriere als Vertriebs- und Außendienstleiterin in Frankreich und Deutschland gründete sie aus ihrer jahrelangen Expertise heraus ihre eigene Unternehmensberatung Call Attack, eine operative Unternehmensberatung, die Unternehmen aus IT und Energie in der Neukundenakquise unterstützt, in der Aufsetzung von CRM Systemen und Vertriebssteuerung berät.
www.ca-academy.de     
 




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