Warum ein Lead noch lange kein Kunde ist
Was von der Lead Generierung bis zur Kundenbeziehung alles schief laufen kann und wie Sie diese Fehler vermeiden können.
Überall im Internet kursieren Angebote „Wie Sie effektiv Leads generieren“, „Lead Generierung ohne Kaltakquise“ oder gerade sehr aktuell „B2B Lead Generierung in Zeiten abgesagter Messen“. Dabei suggerieren alle diese Anzeigen eines: Mit Lead Generierung gewinnen Sie Kunden. So schließt der eine oder der andere Unternehmer Verträge mit Online-Diensten ab, die über Social Media Kanäle und Google qualitativ hochwertige Leads bringen sollen und es möglicherweise sogar tun. Häufig hat man im Anschluss an die Lead Generierung viele neue Kontakte, aber keinen einzigen neuen Kunden.Fehler Nummer 1: die Definition von Leads
Lead kommt aus dem englischen und bedeutet grob Interessent. Der Ursprung der Lead Generierung entstammt dem Konsumgüterbereich (B2C). Eine große Anzahl von einzelnen Personen sollen für den Kauf neuer Produkte geworben werden. Personen, die für sich selbst die Kaufentscheidung treffen und treffen können. Im Industriegüterbereich (B2B) werden Verträge mit Unternehmen geschlossen. Zwar stehen Personen stellvertretend für das Unternehmen, aber in der Regel werden die Verträge auch dann weitergeführt, wenn eine oder alle Personen, die an der Vertragsschließung beteiligt waren, nicht mehr im Unternehmen sind.
So ist also ein potenzieller Kunde im B2B keine Person, sondern ein Unternehmen, das in seiner Art, Struktur und Aktivität überhaupt als möglicher potenzieller Kunde in Frage kommen muss. Unternehmen treffen Kaufentscheidungen, die für das Unternehmen von Nutzen sind oder unabdingbar, aber nicht, weil Produkte begehrenswert sind. Ein Lead im B2B ist also eine Person, die für das Unternehmen eine Kaufentscheidung treffen kann. Hierzu verfügt sie über bestimmte Befugnisse und Budget, um diese Kaufentscheidungen durchzuführen.
Ein Lead, also eine Person, die ich auf einer Messe kennengelernt habe und Interesse an meinem Produkt gezeigt hatte, aber dessen Unternehmen das Produkt nicht benötigt und kein Budget dafür eingestellt hat, ist kein Lead.
Fehler Nummer 2: Die Berechnung der Leads
Unternehmen, die als potenzieller Kunde im B2B in Frage kommen, treten häufig nur in begrenzter Anzahl auf. Um aber aus der Lead Generierung Kunden zu gewinnen, muss die Anzahl eine relevante Größe haben. Hier gilt die 10er Regel: im optimalen Fall können aus einer Zielgruppe von 500, 50 Leads und 5 Kunden gewonnen werden.
Meist wird die Gesamtheit einer Zielgruppe als Basis gelegt, ohne die Kerngruppe über Kriterien wie Größe, Struktur, Region, Art der Tätigkeit und Rahmenbedingungen, zu definieren. Diese Kerngruppe, wir sprechen vom idealen Kunden, ist oft in seiner Gesamtzahl kritisch für eine zielführende Lead Generierung.
Fehler Nummer 3: die Definition des Idealen Kunden und der Target Persona
Die Zielgruppenbeschreibung bleibt meist vage wie Automobilindustrie oder Lebensmittelindustrie. Dabei fehlt meist die genaue Kenntnis der Zielunternehmen, ihrer Märkte und vor allem ihrer Schmerzpunkte. Noch schwieriger wird es dann, die Target Persona zu beschreiben, nämlich der Zielpersonen die mit den Befugnissen und Budgets für die Kaufentscheidungen ausgestattet sind.
Fehler Nummer 4: die Bewertung der Qualifizierungskriterien
Der Weg vom Lead zum Kunden führt über den Qualifizierungsprozess. Vier Kriterien müssen erfüllt sein, damit aus dem Lead ein echter, potenzieller Kunde oder - neudeutsch - eine Opportunity und damit ein Angebot platziert werden kann. 1) Der Lead muss mit den nötigen Befugnissen ausgestattet sein (Entscheider ist nicht gleich CEO), 2) es muss einen Bedarf für das angebotene Produkt oder der Dienstleistung geben, 3) das Budget ist dafür vorhanden und 4) die Entscheidung fällt in dem üblichen Verkaufszeitraum (i.d.R. in den nächsten 6-12 Monaten).
Fehler Nummer 4: die Bearbeitung der Leads nach der Generierung
Zur Erhebung der qualitativen Kriterien braucht es einen persönlichen Kontakt mit einem qualifizierten Mitarbeiter. Entscheidet sich ein Unternehmen, Leads automatisch generieren zu lassen via Linkedin oder anderen Anbietern, muss sich vorher überlegen, wer den Prozess der Lead Qualifizierung übernimmt und ob dem Unternehmen die nötigen Ressourcen zur Verfügung stehen im Sinne von zeitlichen, personellen und fachlichen Ressourcen. Welche Rolle sollen hier die Vertriebsmitarbeiter spielen, welche Aufgaben der Innendienst oder ist es sinnvoll auf externe Agenturen zurückzugreifen, die auf Leadqualifizierung in bestimmten Branchen spezialisiert sind.
Fehler Nummer 5: die Einbettung der Lead Generierung in den allgemeinen Vertriebsprozess
Häufig werden die Leads übergeben ohne in einen Lead Nurturing Prozess überführt zu werden. Dabei ist gerade dieser umso wichtiger je länger der Verkaufszyklus ist. Es fehlt sowohl die inhaltliche Prozessführung als auch die meist damit einhergehende technische Lösung (CRM System), die diese Prozesse steuert und dokumentiert. Doch genau diese langfristig angelegten Leads, die häufig im Vertrieb ein vergessenes Dasein fristen, sind die Schätze der Neukundenakquisition. Sie zu hegen und zu pflegen um sie in eine Kundenbeziehung führen, ist Teil eines gemeinsamen Projektes von Marketing, Vertrieb und Steuerung.
Mehr über Zielgruppen und Lead Generierung in unserem Buch: Die Kaltakquise - Königsdisziplin des Vertriebs. Oder rufen Sie uns an. Wir freuen uns auf Sie.
www.callattack.de
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